近日，藍(lán)月亮（06993.HK）與京東超市正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方圍繞產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、全渠道布局、綠色物流、營(yíng)銷與品牌共建四大方向展開(kāi)深度協(xié)同，明確提出3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)藍(lán)月亮在京東平臺(tái)銷售額突破50億元的目標(biāo)。

值得關(guān)注的是，這一渠道布局調(diào)整發(fā)生在藍(lán)月亮連續(xù)兩年虧損、銷售費(fèi)用高企的關(guān)鍵階段。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮2024年虧損7.49億港元，盡管2025年虧損收窄至3.29億港元，但營(yíng)銷與渠道成本仍是影響盈利的重要因素。在此背景下，藍(lán)月亮對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，收縮達(dá)人直播（以下簡(jiǎn)稱“達(dá)播”）投放，同步加大品牌自播與貨架電商布局力度。

在多位業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，藍(lán)月亮此次渠道調(diào)整，是其在流量成本高昂、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇環(huán)境下，由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的重要選擇。企業(yè)通過(guò)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、深化平臺(tái)合作，試圖改善盈利水平、穩(wěn)定價(jià)格體系并修復(fù)品牌價(jià)值，后續(xù)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，仍取決于渠道協(xié)同效率與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。

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達(dá)播成本高企

藍(lán)月亮向貨架電商傾斜，與線上流量成本日益攀升不無(wú)關(guān)系。

近年來(lái)，達(dá)播成為快消行業(yè)重要的增量渠道，藍(lán)月亮亦將其作為線上渠道的重要組成部分，與多位頭部主播開(kāi)展合作。2024年，藍(lán)月亮在抖音及其他平臺(tái)的達(dá)播投入處于較高水平，“6·18”期間單場(chǎng)直播銷售額一度達(dá)到1.2億元，依靠規(guī)模化直播投放維持市場(chǎng)聲量。但隨之而來(lái)的是高企的渠道成本，財(cái)報(bào)顯示，2024年藍(lán)月亮營(yíng)收85.56億港元，銷售及分銷開(kāi)支高達(dá)50.49億港元，費(fèi)用率接近59%，而同期毛利率為60.6%。這意味著，盡管產(chǎn)品本身仍保留了一定的毛利空間，但超過(guò)一半的營(yíng)收被渠道和銷售費(fèi)用占據(jù)，公司實(shí)際用于研發(fā)及實(shí)現(xiàn)盈利的空間有限。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊透露：“頭部達(dá)人的坑位費(fèi)、20%—50%的傭金、大促期間高額的投流費(fèi)用，再加上40%—60%的高退貨率以及‘全網(wǎng)最低價(jià)’條款，共同擠壓了企業(yè)的利潤(rùn)空間。”

“藍(lán)月亮定位中高端，而部分直播渠道以價(jià)格敏感型用戶為主，二者存在一定錯(cuò)位；疊加高坑位費(fèi)、高傭金、高退貨率等因素，對(duì)品牌利潤(rùn)與品牌價(jià)值均形成一定壓力，收縮低效達(dá)播投放具備合理性。”徐雄俊表示。

2025年，藍(lán)月亮明確以“降本增效”為核心經(jīng)營(yíng)方向，主動(dòng)對(duì)達(dá)播踩下剎車。第三方數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮在抖音平臺(tái)的達(dá)人帶貨占比從2024年的超70%下降至2025年的58.67%。同時(shí)，藍(lán)月亮在抖音布局約15個(gè)品牌自播賬號(hào)，日均直播時(shí)長(zhǎng)超16小時(shí)，逐步以自播替代頭部達(dá)播以提升渠道掌控力。不過(guò)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，自播確實(shí)能省掉一部分達(dá)人成本，但團(tuán)隊(duì)搭建、內(nèi)容制作等仍需長(zhǎng)期投入。

2026年年初，市場(chǎng)傳出藍(lán)月亮解散整個(gè)達(dá)播部門的消息，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者隨即向藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，公司表示“不便回應(yīng)”。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，2025年藍(lán)月亮凈虧損收窄56.1%至3.29億港元，盈利能力出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性改善。

消費(fèi)品行業(yè)專家、上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒表示，藍(lán)月亮此輪渠道調(diào)整是基于自身發(fā)展節(jié)奏的戰(zhàn)略優(yōu)化。藍(lán)月亮最早從線下商超轉(zhuǎn)型貨架電商，并在淘系貨架電商長(zhǎng)期占據(jù)類目頭部位置，后續(xù)抓住直播紅利布局達(dá)播，但高昂的合作成本持續(xù)推高銷售費(fèi)用，直接拖累盈利水平。在此背景下，藍(lán)月亮啟動(dòng)新一輪渠道變革，一方面加大品牌自播投入，另一方面加碼京東貨架電商補(bǔ)齊短板，本質(zhì)是構(gòu)建多渠道協(xié)同的均衡布局體系。

零售電商行業(yè)專家、北京百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，達(dá)播以“貨找人”的沖動(dòng)消費(fèi)為特征，流量波動(dòng)較大、成本可控性較弱；而貨架電商以“人找貨”的確定性消費(fèi)為核心，更適配洗衣液這類剛需復(fù)購(gòu)品。藍(lán)月亮對(duì)達(dá)播進(jìn)行收縮，同時(shí)強(qiáng)化貨架電商布局，標(biāo)志著企業(yè)從追求短期規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向兼顧盈利與穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的理性發(fā)展階段。

渠道策略多次搖擺

藍(lán)月亮此次渠道轉(zhuǎn)向并非首次調(diào)整，過(guò)去10余年，公司歷經(jīng)多次渠道方向轉(zhuǎn)變。2015年，藍(lán)月亮因零售商與供應(yīng)商矛盾與渠道成本等，以要求自主定價(jià)、降低扣點(diǎn)、設(shè)立“月亮小屋”專柜未被商超接受為由，陸續(xù)退出大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)戎髁髻u場(chǎng)，此后藍(lán)月亮轉(zhuǎn)向“線上電商+月亮小屋”自建模式，試圖以社區(qū)專營(yíng)店承載線下體驗(yàn)與銷售，同時(shí)迅速與京東達(dá)成合作，依托貨架電商彌補(bǔ)線下缺口。

但高劍鋒指出，退出主流賣場(chǎng)造成線下渠道出現(xiàn)空檔，“月亮小屋”因成本高、覆蓋有限未能持續(xù)，立白、奧妙等競(jìng)品快速補(bǔ)位，2016年藍(lán)月亮市占率有所下滑，此后公司逐步重回主流賣場(chǎng)渠道。

2020年之后直播電商快速發(fā)展，藍(lán)月亮加大達(dá)播投入，以流量投放維持市場(chǎng)地位。此舉在一定時(shí)期內(nèi)支撐了銷售規(guī)模，但也帶來(lái)成本高企、利潤(rùn)承壓、價(jià)格體系穩(wěn)定性下降等問(wèn)題。2025年，藍(lán)月亮再次啟動(dòng)渠道調(diào)整，收縮高成本達(dá)播，強(qiáng)化貨架電商與線下渠道。

莊帥認(rèn)為，藍(lán)月亮頻繁進(jìn)行渠道調(diào)整，反映出公司始終在追求成本最低、效率最高的渠道杠桿，但缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略定力。未來(lái)藍(lán)月亮應(yīng)構(gòu)建均衡渠道結(jié)構(gòu)，以貨架電商為基本盤穩(wěn)定利潤(rùn)，以達(dá)播作為品牌宣傳與清庫(kù)存的補(bǔ)充并嚴(yán)格控制成本，以線下渠道作為體驗(yàn)與即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，形成合理配比，抵御單一渠道依賴風(fēng)險(xiǎn)。

此次與京東的深度戰(zhàn)略合作，成為藍(lán)月亮提升運(yùn)營(yíng)效率的重要舉措。資料顯示，京東將為藍(lán)月亮提供自營(yíng)、七鮮、便利店、即時(shí)零售等全場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)，配合高效履約能力，匹配高頻復(fù)購(gòu)需求。在營(yíng)銷與品牌共建上，藍(lán)月亮將傾力投入數(shù)千萬(wàn)元，在京東落地明星代言等系列營(yíng)銷活動(dòng)，打通京東PLUS會(huì)員與藍(lán)月亮?xí)T體系，實(shí)現(xiàn)權(quán)益互通。

而對(duì)于3年50 億元銷售目標(biāo)是否能完成，莊帥表示，藍(lán)月亮3年50億元銷售目標(biāo)具備一定基礎(chǔ)，但單一渠道合作難以實(shí)現(xiàn)全面扭虧，仍需配合成本管控、全渠道效率提升、品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化等多重舉措。短期來(lái)看，收縮達(dá)播可能導(dǎo)致部分脈沖式銷量下降，營(yíng)收存在小幅波動(dòng)可能，但長(zhǎng)期通過(guò)貨架電商鞏固復(fù)購(gòu)與用戶沉淀，市場(chǎng)份額有望保持相對(duì)穩(wěn)定。

當(dāng)前，家庭清潔行業(yè)發(fā)展成熟，衣物清潔品類同質(zhì)化程度較高，立白、威露士、滴露、奧妙、汰漬等品牌在功能、場(chǎng)景、人群等維度展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，留香珠、香氛清潔、洗衣凝珠等細(xì)分品類快速崛起，洗衣凝珠已成為僅次于洗衣液的重要品類。與之對(duì)比，藍(lán)月亮自2015年推出至尊濃縮液系列后，長(zhǎng)期聚焦?jié)饪s液路線，暫未布局凝珠品類，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨一定競(jìng)爭(zhēng)壓力。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，藍(lán)月亮仍高度依賴核心品類。2025年財(cái)報(bào)顯示，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品收入74.01 億港元，同比下滑3.0%，占總營(yíng)收比重高達(dá)88%，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一。為拓寬增長(zhǎng)空間，公司逐步向個(gè)人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理延伸。2025年，個(gè)人清潔護(hù)理收入同比增長(zhǎng)12.8%，家居清潔護(hù)理收入同比增長(zhǎng)3.3%。但兩大板塊合計(jì)占比不足11%，短期難以支撐整體業(yè)績(jī)，第二增長(zhǎng)曲線仍處于培育階段。

高劍鋒判斷，個(gè)人洗護(hù)已成為藍(lán)月亮重要的布局方向，沐浴露基于技術(shù)積累形成差異化優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)多年培育實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，未來(lái)5—10年有望成為重要業(yè)務(wù)板塊。伴隨研發(fā)投入增加、新品持續(xù)推出，藍(lán)月亮產(chǎn)品矩陣將進(jìn)一步完善，以應(yīng)對(duì)多元化、精細(xì)化的消費(fèi)需求。

徐雄俊認(rèn)為，未來(lái)藍(lán)月亮的核心是穩(wěn)住價(jià)格體系，避免跨渠道價(jià)格混亂傷害品牌勢(shì)能。同時(shí)以個(gè)人洗護(hù)、家居清潔為方向，通過(guò)多品類、多品牌、場(chǎng)景化拓展，打造第二增長(zhǎng)曲線，從衣物清潔向家庭清潔、個(gè)人護(hù)理、健康護(hù)理延伸。

關(guān)鍵詞： 藍(lán)月亮 電商 貨架 收縮 投放 渠道 加碼